Импульс

Bally's: погружение в воронку игроков

Ади Дхандания, главный операционный директор Bally Interactive в Северной Америке, объясняет, как формирование подразделения Bally Interactive руководствуется воронкой игроков — концепцией, которая ежедневно «выпускает» игроков с момента их приобретения в цифровом формате до бесплатных игр. фэнтези-спорт, ставки на спорт, Bally Bet и, после приобретения Gamesys, iGaming.

Что такое цифровой подход в 2021 году?

Подход, ориентированный на цифровые технологии, заключается в том, чтобы мы, как компания, думали обо всем с цифровой точки зрения. Как вы знаете, Twin River, которая сейчас называется Bally's Corporation, начинала как физическое казино. Недавнее приобретение Gamesys и назначение генерального директора Gamesys Ли Фентона генеральным директором Bally's Corp демонстрирует, насколько важна сегодня цифровая сторона бизнеса.

Это также показывает, что мы меняем культуру компании с физического оператора на омниканального оператора, ориентированного на цифровые технологии. Тем не менее, нам не следует забывать о важности физического бизнеса по мере того, как мы превращаемся в первую цифровую организацию.

Подразделение Bally Interactive начало свою деятельность с приобретения Bet.Works. Что сделало Bet.Works идеальным поставщиком программного обеспечения и услуг для ставок на спорт, вокруг которого можно построить такое дорогостоящее подразделение?

Каждая компания должна принять решение о создании или покупке. Когда мы рассмотрели ситуацию и скорость, с которой развивался рынок спортивных ставок в США, оказалось, что имело смысл покупать, а не строить. США являются рынком, управляемым силой, и это ни для кого не является сюрпризом, поэтому было важно начать с основного актива, которым была технологическая компания по ставкам на спорт.

Мы также установили, что крайне важно владеть всеми технологиями, чтобы иметь возможность реагировать на потребности клиентов и предлагать дифференцированные предложения. Bet.Works предложила нам полностью разработанный стек технологий и движок для ставок на спорт.

С тех пор к Bet.Works под эгидой Bally Interactive присоединились SportCaller, Monkey Knife Fight и Telescope. Расскажите нам о стратегии, индивидуально и коллективно, лежащей в основе этих трех дополнений.

Если вы посмотрите на активы, которые мы накопили на данный момент, SportCaller и Monkey Knife Fight для нас являются лучшими активами воронки продаж. Бесплатный бонусный движок SportCaller помогает нам создавать базу данных, использовать наше распространение с Sinclair и вовлекать людей в нашу воронку продаж.

Daily Fantasy доступна в более чем 40 штатах США, поэтому продукт Monkey Knife Fight предоставляет нам данные о клиентах в реальном времени, которых вы в конечном итоге можете перейти на продукт для ставок на спорт, такой как Bally Bet. Это является частью четко определенной стратегии воронки игроков – начиная с бесплатной игры, переходя к DFS и, наконец, к Bally Bet.

Другие активы, которые мы приобрели, такие как Telescope, AVP и Live at the Bike! являются инициативами, ориентированными на контент. Любой медиарынок по большей части представляет собой линейный односторонний поток, и у нас есть распространение через Sinclair, но двусторонней интерактивности нет. Мы считаем, что спорт — это социальный опыт, поэтому очень важно иметь такой актив, как Telescope, который может связать физический линейный опыт с двусторонней связью.

Контент также будет важен в будущем для нашей способности взаимодействовать с нашей аудиторией. Инвестируя в такую ​​компанию или лигу, как AVP, мы получаем уникальный контент, который можно геймифицировать. Учитывая, что наш основной процесс заключался в сближении медиа и игр, мы уделяем время обоим активам, используя двусторонний подход, который привел к приобретениям, которые мы сделали до сих пор.

Эти активы в настоящее время децентрализованы для поддержания предпринимательского духа. Когда вы попытаетесь сделать их более оптимизированными и объединить?

Мы оставили их автономными, поскольку это способствует инновациям; однако мы интегрируемся там, где это необходимо. Не все нужно объединять в первый день, но необходимо объединить продукт и путь пользователя, и это в настоящее время является нашей целью. Что касается того, чтобы мы изменили всю динамику команды и внедрили ее, мы оценим, понадобится ли это когда-нибудь в будущем.

Как вы добьетесь этого в оперативном плане? Как эффективно и слаженно управлять всем как одним целым?

Мы связно организовали эти ресурсы в Bally Interactive. Хотя Bally Interactive сохраняет все эти активы, мы ценим их различия и стремимся сохранить их уникальные ценностные предложения. Пользователь FTP отличается от пользователя DFS.

Мы не хотим разрывать этот порочный круг, потому что знаем, что он работает хорошо, и хотим, чтобы так и оставалось, но в то же время мы понимаем, что должна быть определенная последовательность в продукте и пути пользователя, и именно над этим работают все команды. вместе, чтобы обеспечить это. Они не работают изолированно, скорее, каждый из них хорошо интегрирован в Bally Interactive – мы просто не объединяем команды.

Все работает на достижение конечной цели Bally Bet.

Абсолютно. Подумайте об этом с точки зрения регулируемых игр. Глядя на рынок США сегодня: у вас есть бесплатная игра в 50 штатах, где нет никаких ограничений; DFS доступен более чем в 40 штатах для ставок на спорт, однако в 30 штатах действует законодательство, и только двадцать или около того действуют в той или иной форме. Потребуется некоторое время, чтобы набрать критическую массу в сфере ставок на спорт. Между тем, вам по-прежнему необходимо привлекать и взаимодействовать с клиентами, и FTP — отличный способ сделать это.

Отсюда вы переходите к DFS, предлагающем продукт на реальные деньги, KYC, геолокацию — все, что вы могли бы делать с точки зрения ставок. В конечном итоге клиенты смогут конвертироваться в продукт для ставок, что является концом воронки. Конечно, теперь у нас есть iGaming-движок в конце воронки, и первые данные от операторов из Нью-Джерси и Пенсильвании демонстрируют возможность перекрестных продаж между спортом и iGaming.

Давайте обсудим iGaming-движок Gamesys, объединяющий тысячи сотрудников и обширные технологические базы данных. Как вы подходите к задаче по доставке двигателя из Европы в США?

Это не легко. Мы признаем, что это одна из крупнейших и наиболее важных сделок, которые мы заключили. Очевидно, что в будущем iGaming будет занимать большую часть рынка, и он более прибыльен, чем ставки на спорт, поэтому было важно, чтобы мы инвестировали в правильную компанию. Он привлекает тысячи людей, и это здорово, потому что нам нужны дополнительные мощности, а также большой опыт управления и набор технологий.

Более того, это компания, ориентированная на данные, что подтверждает то, что мы впервые обсуждали в отношении подхода, ориентированного на цифровые технологии. Теперь мы можем взять все данные и пропустить их через алгоритм, который Gamesys оптимизировал на протяжении многих лет, и использовать его, чтобы предсказать, какими будут лучшие маркетинговые затраты с точки зрения связанной LTV, и быть более эффективными, чем наши коллеги в этой области. .

Что касается доставки движка из Европы в США, хорошей новостью является то, что Gamesys уже работает в США. Они работали в Нью-Джерси и предоставляли B2B-услуги казино Tropicana и Virgin. У них есть опыт, и они работают в сфере iGaming в США с первого дня в 2013 году. За плечами уже много знаний, и настало время оптимизировать их как B2C-компанию и расширять их дальше.

Технология ставок на спорт – галочка. iGaming, FTP, DFS – покрыто. Какие еще типы дополнительных предприятий и активов вы рассматриваете в качестве дополнения к омниканальным усилиям Bally?

Мы не можем говорить о конкретных активах, но я могу сказать, глядя на множество имеющихся у нас активов, что компоненты присутствуют. У нас есть воронка. Мы очень авантюристичны, и если мы увидим возможности для получения контента и данных, мы их рассмотрим. Однако строительные блоки и ключевые детали головоломки уже готовы.

Какие возможности дает покупка AVP (Ассоциации профессионалов волейбола) с точки зрения распространения и геймификации?

Это дает нам уникальный контент. У нас есть огромные каналы распространения через Sinclair, которые существуют сегодня. У нас есть возможность создавать новый контролируемый контент и создавать новые средства взаимодействия на нескольких платформах. Если вы посмотрите на Bally Sports сегодня, вы увидите, что там повторяются все игры AVP. Мы взяли вид спорта, который раньше считался олимпийским мероприятием раз в четыре года, и сделали его более массовым. В конце концов, наша способность геймифицировать это впечатляет.

Демонстрирует ли этот тип соглашения отношения Синклера в лучшем виде?

Это показывает нашу силу и ориентацию компании на дистрибуцию. У Синклера одни из лучших дистрибутивов на рынке живых спортивных трансляций. Мы можем использовать это распространение и создавать новый контент, не вмешиваясь в живые игровые окна.

Неживые игровые окна — прекрасная возможность разместить контент такого типа, поскольку на него смотрит много зрителей. Телескоп станет продуктом, который мы поместим поверх нашего контента, а затем создадим двустороннюю интерактивность, которой сегодня не существует.

Это приобретение последовало сразу за подписанием Bally первого в истории соглашения о доступе к играм с профессиональной женской спортивной командой Phoenix Mercury из WNBA. Какова была идея соглашения?

Мы, как компания, верим в продвижение женского спорта. Как ответственные корпоративные граждане, это приносит нам уникальную и необычную базу поклонников. Мы взяли на себя обязательство перед Phoenix Mercury и AVP вывести спортсменок на первый план. Женские виды спорта находятся на подъеме, и в новых спортивных направлениях, таких как футбол, который еще не стал мейнстримом в США, женщины будут доминировать. Мы очень оптимистичны, это правильный путь вперед.

Bally's приобрела несколько наземных казино с целью интеграции многих элементов своей технологии физического управления клиентами с онлайн-опытом. Как этого добиться на практике? Каковы проблемы и разногласия в этом начинании?

Это масштабная задача — изучить портфолио казино, которое у нас есть. Ни у одного из них нет одинакового бренда. Недавно мы объявили, что переходим к решению для карт казино и программе лояльности, которая охватывает все наши объекты, которые проходят ребрендинг под эгидой Bally.

Эти инициативы предпринимаются для придания единообразного внешнего вида и ощущения от обслуживания клиентов. Во многом интеграция обусловлена ​​технологиями и возможностью вознаграждать клиентов и взаимодействовать с ними с помощью цифровых средств.

Когда эти казино превратятся в единый бренд и клуб игроков?

Необходимо помнить о многом, связанном со всей цепочкой поставок и логистикой, особенно в нынешние времена, когда разразился COVID. Мы все еще проводим ребрендинг наших объектов – о некоторых из них мы уже объявили – а другие скоро будут переименованы.

Каковы ваши ожидания на 2022 год?

Для нас это важный год – год интеграции и реализации. Мы приобрели много интересных активов, которые обсудили, и интеграция компании такого размера и масштаба, как Gamesys, находится на первом месте в списке. Параллельно с этим идет казнь. Продукт iCasino будет запущен к концу года в Нью-Джерси, и мы представим новый и обновленный продукт Bally Bet 2.0 со стеком технологий Gamesys, интегрированным с технологией ставок на спорт Bet.Works.

2022 год — это год, когда мы выведем на рынок все приобретенные нами комбинированные технологии.