Импульс
NBC Sports: игроки, делающие ставки на спорт, питают телевизионный цикл
By Уильям - 13 февраля 2024 г.
В преддверии саммита SBC в Северной Америке Даниэль Кранин, старший директор по интеграции контента и партнерству в NBC Sports Group, рассказывает о том, как развиваются отношения между телевещательными компаниями и индустрией ставок, об успехе новаторского продукта NBC BetCasts и о захватывающем потенциале интеграции. букмекерская контора с кабельной технологией – отсутствие необходимости в дополнительных устройствах.
Не могли бы вы рассказать нам больше о своих обязанностях в качестве старшего директора по интеграции контента и партнерству в NBC и, в частности, о том, как это связано с индустрией ставок?
Моя повседневная работа связана именно с отношениями со букмекерскими конторами. Букмекерские конторы и фэнтези-спорт, но моя категория — ставки и игры. Я занимаюсь этим почти четыре года для NBC Sports в составе команды, которая определяет возможности спонсорства для каждого партнера спортивного клуба. Мы создаем для них пакет продаж, будь то традиционные медиа-подразделения или интеграция в наши шоу.
Например, «Ночь футбола в Америке», наше шоу перед игрой, которое мы вместе с DraftKings выяснили, когда казни будут в шоу в зависимости от правил лиги и того, что разрешает НФЛ. Потом занимаюсь продакшеном. Я являюсь связующим звеном между производством и букмекерской конторой, чтобы определить, чего хочет партнер с точки зрения брендинга и обмена сообщениями. Как мы достигаем их ключевых показателей эффективности и как превратить это в действительно хороший контент, ведь все, что мы делаем в NBC, — это рассказывание историй.
Если вы посмотрите на то, кем мы являемся, наш хлеб с маслом рассказывает истории. Моя работа состоит в том, чтобы рассказать историю игры через призму ставок, одновременно следя за тем, чтобы мы попали в то, что важно для наших партнеров по букмекерской конторе, будь то привлечение новых клиентов, удержание текущих клиентов, управление движением, уникальные ставки, что бы это ни было. – найти уникальный способ интеграции букмекерских контор, чтобы они получали выгоду от своего спонсорства, а мы предоставляли контент, значимый для зрителя. И я делаю это во всех наших спортивных категориях.
Ваша карьера связана с журналистикой и радиовещанием. Как вы оказались в этой уникальной точке соприкосновения, в которой, похоже, сейчас находятся США, между контентом и ставками?
Это было интересное путешествие. До того, как заняться программированием и закупками на ESPN, я изучал английский язык – по сути, я приобретал контент, а затем планировал его. В качестве стратегического партнера я выбирал, какие бейсбольные матчи будут показывать по телевидению, и делал это около 10 лет в различных видах спорта. У меня была способность определять, какой контент хорош, узнавать, что имеет хороший рейтинг, и увеличивать количество зрителей в тех спортивных категориях, над которыми я работал, будь то бейсбол, скачки, теннис, бокс.
Пока я работал на ESPN, я работал над десятком различных видов спорта и понял, что люди хотят смотреть, когда они хотят это смотреть и как они хотят это смотреть. Мы перешли от традиционного вещания к линейному кабелю и теперь осуществляем потоковую передачу там, где люди хотят, на своем телефоне, планшете, где бы они ни находились. Куда бы они ни захотели, туда и надо это поставить.
Я делал это какое-то время, а затем перешел на работу в US Open Tennis с USTA. Изначально это была обратная сторона медали. Я продавал наши права на трансляцию партнерам. Я знал ценность контента и затем продал его нашим глобальным партнерам. В основном мы продавали его ESPN здесь, в Штатах, а затем работали с IMG Media в Великобритании. Они были нашими глобальными партнерами по правам человека, поэтому именно они представляли нас во всем мире.
Затем я перешел на должность менеджера по производству, которая курировала канал US Open World Feed, и это было здорово, потому что тогда я работал с людьми, создающими контент – продюсерами, режиссерами, аудиотехниками и операторами – понимая, каковы были их роли. Я курировал это в течение четырех или пяти лет, что действительно позволило мне оценить, как складывается производство.
Это уникальное положение позволило мне теперь занять мою должность в NBC Sports, потому что я знаю, что нужно, чтобы что-то сделать. Я никогда не прошу продюсеров о чем-то необоснованном. Если ко мне приходит партнер и просит что-то неприемлемое для производства, я могу направить разговор в разумное, но при этом действительно хорошее по содержанию русло. Это достижение того, чего они хотят достичь, но я также знаю, что это то, что мы можем реализовать, в отличие от того, чтобы идти на производство и просить их о чем-то, что они не могут выполнить.
Я присоединился к NBC Sports прямо перед пандемией, выполняя другую роль, работая в наших региональных спортивных сетях. Мой босс в то время увлекался ставками на НФЛ, а я всегда делал ставки на разные вещи. Я нахожу это увлекательным. Это все вероятности и статистика, верно? Это всего лишь вероятные результаты, основанные на наборе данных, который у вас есть.
Когда я сказал ему, что в прошлом году я пошел против спреда на 58 процентов, он был шокирован, но увидел возможность создания нового отдела. В то время это был всего лишь побочный проект, в котором я помогал, а затем разразилась пандемия, спорт закрылся, и нам нечего было делать, что дало мне возможность полностью посвятить себя этой роли. И с тех пор я бегу с этим.
Спустя пару рекламных акций, и теперь я тот, кто управляет для нас частью контента. Я думаю, что весь мой опыт в теннисе и на ESPN действительно позволил мне получить полное представление о том, чего стоят наши права, какова ценность для букмекерской конторы и как превратить концепцию в контент таким образом, чтобы сделать его привлекательным для зрителей. а не просто нанести логотип спонсора на экран.
Вместо спонсируемого сегмента DraftKings мы поговорим с вами о конкретном экспрессе, который имеет смысл сегодня вечером, и вот почему. Мы разбираем это посредством футбольного анализа. Ставки Live в игре — это то, что на данный момент является фаворитом среди спортивных букмекеров.
Как вы используете этот опыт и понимание того, как аудитория NBC смотрит спорт, чтобы помочь букмекерским конторам реализовать стратегии интегрированного спортивного потокового контента?
Это хороший вопрос. Мы провели, наверное, около 20 различных BetCasts. Итак, BetCasts — это альтернативная телетрансляция, пока основное шоу идет в прямом эфире, и мы сделали это в наших региональных спортивных сетях — NBC Sports в Филадельфии, Чикаго, у нас все еще есть сеть в Вашингтоне, округ Колумбия, RSN, которая была переименована в Monumental Sports. Сеть в сентябре. В этом году у нас запланировано несколько мероприятий в Бостоне.
В качестве примера возьмем Филадельфию. У нас на основном канале идет игра «Филадельфия 76ers», а на дополнительном канале — трансляция ставок в реальном времени, которую мы используем для обсуждения рынков в реальном времени, ставок в реальном времени и отслеживания игры. Когда Джоэл Эмбиид сделает свой 11-й подбор в игре, мы сможем поговорить о том, как и почему перед игрой коэффициент «больше-меньше» был установлен на уровне 10.5. Это позволяет нам разобрать основы ставок для аудитории, которая, возможно, еще только зарождается. Цель состоит в том, чтобы не допустить, чтобы аудитория чувствовала себя подавленной, и свести на нет любую негативную стигматизацию, которая может возникнуть в отношении ставок.
Вторичный канал дает нам два с половиной часа, чтобы поговорить с аудиторией о ставках на спорт в позитивной и конструктивной манере, используя ответственные игровые сообщения. Мы знаем, кто является аудиторией, потому что мы стремимся привлечь новых новых пользователей для нашего партнера по букмекерской конторе. И они получают эти личные данные, когда этот человек регистрируется, чтобы использовать их приложение для использования книги. И мы узнаем, кто они.
Игроки, делающие ставки на спорт, являются идеальной аудиторией для просмотра спортивных событий. Они моложе, богаче, разнообразнее, чаще возвращаются и смотрят дольше. Это буквально идеальное сочетание того, чего вы хотите от рейтингов. Это подпитывает цикл на телевидении, потому что, если к вам будут более молодые и разнообразные люди, которые будут возвращаться чаще и оставаться дольше, это повысит ваш общий рейтинг шоу, которое вы делаете, и сделает его более продаваемым для партнеров, не связанных со букмекерскими конторами. .
Теперь мы потенциально можем продавать коммерческую рекламу на более высоком уровне. Прилив поднимает все лодки. Первые рыночные данные, которые мы получаем от наших партнеров, призваны сказать, кто делает ставки, кто смотрит эти шоу, и что альтернативные телепередачи привлекательны по своей природе. Они совершенно не портят основное шоу. Мы не отвлекаемся от телепередачи, не связанной со ставками.
Это позволяет нам затем получать данные от первых лиц, которые мы можем продавать этим людям индивидуально и, надеемся, предоставить им маркетинговые возможности, в которых они заинтересованы. Мы рассматриваем это как интересный способ поговорить со зрителями в гораздо более целенаправленно, чем, возможно, все остальное, что мы делали по телевидению.
С какими игровыми операторами сотрудничает NBC и как структурированы эти соглашения? Являются ли они внутренними или глобальными по своей природе?
Все это делается ради внутренних прав. Нам посчастливилось работать с МОК над нашим соглашением об Олимпийских играх, и если бы мы могли сделать что-то глобального характера, мы бы это сделали. В каждой спортивной категории действуют разные правила, в рамках которых мы должны действовать. НФЛ отличается от PGA Tour, который отличается от NASCAR, который отличается от Премьер-лиги. Мы соблюдаем правила, которые лиги и руководящие органы устанавливают в отношении прав на игры в своих видах спорта. Тогда речь действительно идет о том, что является самым интересным или самым желанным из букмекерской конторы.
В прошлом сезоне мы сотрудничали с DraftKings для контента НФЛ, BetMGM для контента нашей студенческой футбольной десятки и PointsBet в течение последних четырех лет для наших региональных спортивных сетей. У них были исключительно наши региональные спортивные сети, благодаря чему они могли владеть практически всем, что хотели, в нашем эфире RSN. Итак, у них были НБА, MLB, хоккей, что угодно. Если и существовала спортивная интеграция ставок на спорт с нашими RSN, то она принадлежала PointsBet.
PointsBet недавно была приобретена Fanatics Sportsbook, поэтому мы работаем над этим переходом, поскольку теперь они приняли на себя контракт PointsBet, если хотите. Мы делаем это ежегодно, потому что руководящие органы обновляют права и правила. Если взять в качестве примера НФЛ, то в Штатах букмекерская контора должна заключить договор с самой лигой, чтобы стать официальным партнером этой лиги. У DraftKings есть соглашение с НФЛ, где они являются официальным партнером, тогда как PointsBet решила не заключать соглашение с НФЛ, поэтому у них нет прав на интеллектуальную собственность НФЛ.
Это означает, что если бы мы хотели заключить сделку с официальным партнером, не принадлежащим к НФЛ, то, к сожалению, нам пришлось бы заключать ее там, где нет ни видеоматериалов, ни пометок, ни логотипов. Это первый блок, который должен упасть. Есть ли у букмекерской конторы соглашение с лигой? В зависимости от ответа мы готовы обсудить с ними вопрос о том, рассчитан ли он на один сезон или на несколько сезонов, что они хотят делать, что мы хотим делать, и можем ли мы прийти к соглашению по стоимости и цене.
С точки зрения ключевых показателей эффективности, может ли такой медиа-бренд, как NBC, успешно привлечь игроков, делающих массовые ставки, в приложение?
Да мы можем. И мы доказали, что можем. Букмекеры предлагают промокоды. Итак, пользователи впервые регистрируются и используют код SNF для Sunday Night Football. И если кто-то зарегистрируется и воспользуется этим кодом, мы получим признание, если хотите, за первую конверсию. На ранних стадиях ставок на спорт существовала реферальная плата, которую вы получали как вознаграждение, что было отличным дополнительным доходом, и тогда мы были заинтересованы и мотивированы помочь им конвертировать новых пользователей.
Теперь это стало здесь немного более нормальным, реферальная плата вроде как исчезла, но промокод остался. Нас все еще оценивают на предмет того, конвертируем ли мы новых пользователей. Во-вторых, существуют пути пользователя, которые вы можете установить, ссылаясь на письменную статью или видео, а затем переходя прямо к букмекерской конторе. Букмекерская контора может видеть, исходят ли они с платформы NBC Sports или от организации NBC Sports, и это также является частью процесса оценки.
Где находится NBC на своем пути в индустрии ставок?
Я бы не сказал, что мы в самом начале, но еще рано. Я думаю, что мы делаем то, чего не делают другие сети. Как я уже сказал, мы провели более 20 BetCasts, в то время как есть другие сети, которые только начинают это опробовать. Мы занимаемся этим уже несколько лет. ESPN стала партнером Penn, и они создали ESPN Bet, где лицензировали свое имя, чтобы стать букмекерской конторой. Я не считаю, что NBC Sports собирается двигаться в этом направлении, а именно потому, что нормативные препятствия, которые вам придется преодолеть, и проверки, которые вы должны пройти, чтобы стать лицензированным оператором спортивных букмекерских контор, очень тщательны.
Я думаю, что следующая итерация будет посвящена тому, как мы можем сделать это без проблем? Как мы можем сделать это проще и доступнее для спортивных болельщиков? Мы знаем, что эти люди возвращаются чаще, остаются дольше, и это лучше для рейтингов. Я думаю, что это будет Святой Грааль. Если мы сможем интегрировать книгу в нашу кабельную технологию, и вам не понадобится другое устройство, это будет здорово. Мне бы очень хотелось поработать над этим и разобраться в этой части. Это очень ценно для нас и для книги. Это партнерство может быть выгодным для обеих сторон медали.
